本报记者 秦亦姝
“以前只觉得粽子就是普通食品，没想到现在我也加入了为粽子提供的情绪价值付费的这拨人。”端午节前夕，海南00后于女士为自己购买了一套星巴克与《只此青绿》联名的“千里江山星冰粽”。
今年端午，粽子等商品掀起新消费热潮，部分品牌入局“情绪经济”新赛道，成为今年端午消费的一大亮点。《2026中国粽子行业消费与品牌现状白皮书》（以下简称《白皮书》）显示，2026年中国粽子市场规模预计增长至118.8亿元，年增速约8%，粽子行业市场规模创下近3年新高。
记者浏览网络购物平台发现，今年粽子的口味种类更加丰富。除了传统的蜜枣粽、鲜肉粽，一些新口味如“榴莲冰粽”“生椰拿铁粽”，甚至“螺蛳粉臭豆腐粽”等产品销量不俗；健康赛道也同样拥挤，如五芳斋专为控糖人群打造低GI（血糖生成指数）低糖粽组合、成都市中西医结合医院营养科推出五色碧筠养生粽等。
此外，不少品牌也另辟蹊径，用IP和联名吸引消费者的注意力，审美与情绪价值拉满。如老字号稻香村与游戏《倩女幽魂》合作推出2026年联名端午礼盒，将游戏周边与粽子组合售卖；新中式点心品牌于小菓结合馆藏钟馗民国画作打造原创钟馗IP，推出“福印钟馗”粽子礼盒……
因IP而消费，成端午节粽子消费新时尚。“味道还没试，先被礼盒吸引了。”广东消费者易女士是一名潮玩爱好者，今年端午，她购买了一套泡泡玛特SKULLPANDA主题的“仲夏花间集端午礼盒”。易女士向记者介绍，礼盒中包含杨枝甘露、抹茶奶黄等6种口味的粽子，还有一条结合潮玩元素设计的端午手链，“我就是为了这条联名手链购买的礼盒”。据了解，该礼盒延续品牌限量发售模式，仅在北京泡泡玛特城市乐园及全国快闪点位线下发售，开售不久后便全线售罄。
端午消费新时尚，折射了什么？中国消费经济学会副理事长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授认为，当下消费者购买的不再仅仅是食物本身，而是为“情绪溢价”——即商品附带的审美体验、社交谈资和文化认同买单。
为何当下的节日消费市场越来越重视情绪价值？
这首先得益于近年来情绪经济的崛起。数据显示，2025年中国情绪经济市场规模达2.7万亿元，预计2029年突破4.5万亿元。“节日场景因自带情感属性，成为情绪经济渗透率最高的领域之一，消费决策中‘情价比’（情绪价值/价格）权重显著超越传统性价比。”洪涛表示。
《白皮书》显示，当前粽子市场的消费群体年轻化特征愈发突出，25岁至35岁的青年群体为绝对消费主力，占整体消费人群的48%，该群体偏爱散装小份冰粽、养生杂粮粽、IP联名文创单品。
消费逻辑的根本转变，让“买体验”取代了“买功能”。“当基本物质需求被满足，消费者就不再满足于食品本身，而是渴望更特别的节日体验。”洪涛分析，粽子市场从“吃味道”转向“买情绪”，本质上反映了大众生活从生存型向体验型跃迁，消费逻辑从功能满足转向情感补偿与社交表达。
供给与需求也形成了共振。一方面，当前消费者的重心已逐渐从“悦他”转向“悦己”；另一方面，口味创新空间逐渐收窄，商家从“卷口味”转向“卷IP”“卷文化”则是必然选择。“食品创新的试错成本低，几十元就能获得一份消费体验。”中国劳动关系学院社会工作学院讲师李慕轼表示，独特的消费体验所带来的记忆价值，正是情绪消费的吸引力。
当情绪价值渐成行业共识，情绪经济如何走得更远？洪涛建议，商家在选择与IP联名或者打造个人IP时，不应止于借势流量的表层合作，更应深入挖掘其精神内核，让每一次跨界都成为品牌故事的延展，实现与品牌价值观的精准对接。
“情绪溢价也不能解决所有问题。”李慕轼认为，传统节日的归属感不是靠消费建立，而是靠人与人之间的互动、共同记忆和文化意义来维系。“情绪溢价可以为传统节日提供新的表达方式，但真正有价值的创新应该是激活传统——让人们因为一个有趣的产品重新想起端午、分享端午。”
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